Dilemas de estrategia: ¿tierra o aire? redes sociales y decisión electoral

Abstract

En tiempos de campaña, los partidos enfrentan un dilema muy claro sobre cómo invertir sus recursos de comunicación: por aire (medios masivos de comunicación) o por tierra (redes de comunicación). Los dos principales contendientes de la elección de 2006 usaron ambos medios: el PAN concentró sus esfuerzos en los medios masivos, mientras que el PRD lo hizo con las redes de comunicación hasta antes del primer debate, y utilizó extensamente los medios masivos después. Este artículo busca evaluar qué tan efectiva fue la campaña en tierra para ambos partidos, en relación con la campaña en medios masivos. Con base en un modelo logístico de nivel múltiple, este artículo muestra que las redes de comunicación tuvieron un impacto significativo en la preferencia por el candidato del PRD. Este impacto varió según el grado de preferencias previas por el PRD en la sección electoral. No hay evidencia, en cambio, de que la comunicación con los vecinos o los efectos de las redes de comunicación haya influido directamente en la preferencia por el candidato del PAN.

In all election, parties and candidates face a clear dilemma on how to invest their communicational resources: either on air (mass media) or on land (direct contact on social networks). Each of the two main contenders of the 2006 elections centered its efforts in one of these possibilities. PAN used mass media, while PRD invested in social networks until the first presidential debate, and afterwards turned towards the extensive use of radio and television ads. This article seeks to evaluate how effective were the campaigns of both parties. Based on a multilevel logistic model, we find that the social networks had a significant impact on the preference for the PRD candidate. This impact varied according to the initial preferences for the PRD candidate in the electoral precinct. We find no evidence, however, that communicating with neighbors or the social networks effect had a direct influence for the PAN candidate.