Publicidad y preferencias

Abstract

Este texto busca desentrañar la manera en que las campañas políticas —específicamente las campañas en televisión— incidieron en las preferencias electorales de los dos candidatos principales. Con base en datos acerca de la recordación de las preferencias electorales durante los meses de campaña y utilizando diversos modelos estadísticos, se intenta clarificar la relación entre persuasión y preferencias electorales. Los hallazgos empíricos indican que dicha relación no es directa, sino que actúa a través de dos mecanismos señalados frecuentemente en los estudios sobre el tema: fijación de agenda y atribución de responsabilidades.

This article seeks to untangle the way in which the political campaigns —especially the television campaigns— influenced in the electoral preferences of the two main candidates. Based on available data of political advertisement and using diverse statistical models, this article shows that the relationship between advertisement and preferences is not direct. The influence of media in preferences happens through two mechanisms that are frequently studied in media literature: agenda-setting and priming.