Versioning with advertising in social networks under uniform distributions of valuations

Abstract

This paper explores a second-degree discrimination scheme where a platform sells a two-version online service to a group of consumers engaged in a social network. The social network is randomly generated and features positive consumption externalities. Consumers choose between purchasing a premium version of the service, which enhances the network externalities, or a free version, which includes advertising about some other product—unrelated to the service—. The ads influence free version adopters’ opinions and, through the induced effects on the advertised product’s sales, crucially affect the optimal pricing of the premium version. Under the assumptions that the consumers’ valuations for the advertised product follow a uniform distribution and that advertising has a classical signaling structure, we relate the optimal pricing strategy to the underlying degree distribution and the hazard rate of the random network. We derive close form expressions for the platform’s profits in most prominent real-world social networks where online platforms operate. In the model, platforms that operate in large and relatively sparse networks have incentives to provide only the free version of the service—alongside with advertising—, whereas platforms serving more densely connected networks prefer to provide both versions of the service.

Este artículo propone un marco de discriminación de segundo grado con dos versiones distintas de un servicio que se venden en redes aleatorias con externalidades positivas. Los consumidores escogen entre una versión premium y una versión gratuita, que incluye publicidad sobre un producto (no relacionado con el servicio). La publicidad influencia las opiniones de quienes compran la versión gratuita y, a través de los efectos inducidos en las ventas del producto, afecta a la política óptima de precios de la versión premium. Bajo los supuestos de que las valoraciones de los consumidores por el producto publicitado siguen una distribución uniforme y que la publicidad tiene una estructura clásica de señalización, relacionamos las estrategias óptimas de precios con la distribución de grados y la función de tasa de riesgo de la red aleatoria. Derivamos expresiones explícitas para los beneficios en redes sociales donde operan la mayoría de plataformas en el mundo real. En el modelo, las plataformas que operan en redes grandes y relativamente poco densas tienen incentivos para ofrecer sólo la versión gratuita del servicio —con publicidad—, mientras que las plataformas que venden en redes más densamente conectadas prefieren ofrecer ambas versiones del servicio.