¿Emociones y razón?: el uso estratégico de emociones en los anuncios de la campaña presidencial de 2012

Abstract

Este ensayo analiza, desde la perspectiva de la inteligencia afectiva y las teorías del manejo estratégico de emociones en los anuncios de campaña electorales, los comerciales de campaña durante la elección presidencial en México en 2012. La teoría de inteligencia afectiva argumenta que lejos de obstaculizar el razonamiento de las personas, las emociones ayudan a las personas a relacionarse con su medio ambiente. Las emociones positivas motivan a los individuos a basar su comportamiento en hábitos ya desarrollados, mientras que las emociones negativas motivan a las personas a buscar nueva información y repensar las decisiones tomadas. Evidencia de Estados Unidos demuestra que los anuncios de campaña buscan producir de manera inconsciente —a través de imágenes, música y colores— sentimientos en los votantes que los hagan o no cuestionar su decisión electoral. Este estudio codifica las emociones que buscaron producir los mensajes de campaña de los principales candidatos a la Presidencia de México. Asimismo, demuestra que hubo un uso estratégico de las emociones por parte de los candidatos y sus equipos de campaña, dependiendo de su posición en la competencia.

This essay analyzes, from the perspective of affective intelligence and theories of the strategic use of emotions in campaign ads, the electoral ads during the presidential election in Mexico in 2012. According to the theory of affective intelligence emotions, rather than compromising people’s rational process, help people relate to their environment. Positive emotions trigger individuals to rely in their habits when acting, while negative emotions make them look out for new information and rethink their previous decisions. Evidence from the U.S. show that campaign messages use images, music and colors to produce unconsciously emotions in voters, so they rethink or not their electoral decisions. In this study I code the emotions that campaign ads from the main presidential candidates tried to produce in the viewers. Finally, it shows the strategic use of emotions by the candidates and their campaign teams as a function of the candidates’ position in the contest.