Diffusion of mobile banking among rural women: incentivizing local leaders vs. a marketing campaign

Abstract

Although mobile banking is seen as a solution to limited access to banking and financial services in the developing world, its adoption rates─especially among women─fall well below expectations. Hence, how can we promote its adoption among the socially and economically disadvantaged? We compare the effectiveness of two strategies, seeded diffusion via incentivised local leaders and a traditional marketing campaign, to promote the adoption of mobile banking among poor women in rural Peru. For the first one, we exploit the existence of local leaders who were trained by a local firm to promote the diffusion of a mobile banking application. For he second, we take advantage of an on-going regional marketing campaign. Our findings show that the personalized seeded diffusion via local leaders is an effective promotion strategy. It significantly outperforms the traditional campaign, during which adoption rates are statistically indistinguishable from zero and similar to those in our control areas. We additionally show that the seeded incentivised diffusion relies on features of the underlying community networks known to promote trust. Our results emphasize the necessity of personalized approaches to promote technological products such a mobile banking among vulnerable populations.

Aunque la banca móvil se considera una solución de acceso limitado a servicios bancarios y financieros en el mundo en desarrollo, sus tasas de adopción, especialmente entre las mujeres, están muy por debajo de las expectativas. Por lo tanto, ¿cómo podemos promover su adopción entre las personas social y económicamente desfavorecidas? En este artículo, comparamos la efectividad de dos estrategias: la difusión incentivada a través de lideres locales y una campaña de marketing tradicional para promover la adopción de la banca móvil entre mujeres pobres en zonas rurales de Perú. Para la primera, aprovechamos la existencia de líderes locales capacitados por una empresa local para promover la difusión de una aplicación de banca móvil. Para la segunda, aprovechamos una campaña de marketing regional en curso. Nuestros resultados muestran que la difusión personalizada a través de lideres locales incentivados es una estrategia de promoción efectiva. Supera significativamente a la campaña tradicional, durante la cual las tasas de adopción son estadísticamente indistinguibles de cero y similares a las observadas en las áreas utilizadas como grupo control. Además, demostramos que la difusión incentivada se basa en características de las redes comunitarias subyacentes que promueven la confianza. Nuestros resultados subrayan la necesidad de enfoques personalizados para promover tecnologías como la banca móvil entre poblaciones vunerables.