The combined effect of advertisement and news coverage in the mexican presidential campaign of 2000

Abstract

Media effects in presidential campaigns have been difficult to find., mostly due to meassurment errors in survey data and the effect of competeing messages. In July 2000, the PRI lost the Presidency of Mexico after 71 years of continous rule. The election took place after many dramatic events and an unprecedented use of political communication. It is commonly assumed that this major change was produced by the media campaigns. In this article I explore the effects of political advertisement and media coverage on preferences during the presidential campaign in Mexico in 2000 using both individual and aggregate data. Preferences are taken from results to the trial ballot question in electoral polls. The intensity of the advertisement campaign is measured in gross rating points. The media coverage is taken from the monitoring of newscasts of the two national channels of the two major networks. I develop OLS regression models, with preferences as the dependent variable. Accumulated qualified news presence and ads differentials show a favorable effect for the candidate of the incumbent PRI. Nonetheless, their interaction has a negative sign. Once any of the campaign instruments, reached a certain point, the additional gain in the other produced diminishing returns. This means that their combination reached saturation points and diminishing returns. Increases in Labastida’s ads differentials ended up producing negative effects on his preferences. No network effect was identified.

Los efectos de los medios de comunicación en las campañas presidenciales han sido difíciles de documentar, principalmente por limitaciones en los instrumentos de medición y por el efecto combinado de los mensajes en competencia. El 2 de julio de 2000, el PRI perdió la Presidencia de la República después de 71 años de dominio continuo. La elección ocurrió después de varios eventos dramáticos y un uso sin precedente de la comunicación política. Hay cierto consenso en que este relevante cambio fue producto de las campañas publicitarias en los medios. En este artículo exploro los efectos de la publicidad y de la cobertura noticiosa en las preferencias electorales a lo largo de la campaña. Las preferencias corresponden al resultado a la pregunta electoral de encuestas electorales. La intensidad de la publicidad se mide a partir de los “Groos Rating Points” alcanzados por cada campaña. La presencia y calificación de las campañas en los medios noticiosos proviene del monitoreo de los dos principales noticieros de las dos cadenas principales. Se desarrollan modelos de regresión de mínimos cuadrados (OLS) con las preferencias como variable dependiente. La presencia noticiosa y el diferencial en la difusión de comerciales políticos acumulados muestra un efecto favorable al candidato del PRI. Sin embargo, su interrelación tiene signo negativo. Una vez que uno de los instrumentos de campaña llegó a un punto, la ganancia adicional proveniente del otro instrumento produjo rendimientos decrecientes. Esto indica que la combinación alcanzó niveles de saturación y rendimientos decrecientes. Aumentos en el uso de la publicidad de Labastida terminaron produciendo efectos negativos en sus preferencias. No se encontró un efecto diferenciado de la cobertura noticiosa de las dos grandes cadenas.